论色彩在广告设计中的重要性 作者：车继成

无论是在繁华的 大都市，还是在偏僻的城镇，广告已经成为生活中不可缺少的一部分，我们在看电视、听广播的时候，会看到各种各样的广告。人们在读报纸和杂志的时候，都会感到广告的存在。广告把世界各地的企业、商业和消费者联系在一起，在社会的各个领域中都起着很重要的作用。
伴随广告的发展，对广告设计的要求也更加严格。色彩、图形、文字是广告的三大语言，而色彩是一个重要元素。色彩的视觉冲击力最强，利用色彩从而引起消费者的注意力，一项调查表明，在以下的商品中，色彩对商品的影响分别是：食品52%、药品12.2%、化妆品29.3%、服装38.6%、机械17.2%，这表明商品的色彩在人们的潜意识中具有一定的诱导性，可见，色彩对广告起者很重要的作用。

一、 广告色彩

在购买商品的时候，一般都会选择有品牌、有广告的产品，感觉这些有保障。广告目的是为了推销一种商品，它往往通过大众形式的推广活动将售卖的信息加以传播和送达，最终受众能采取购买欲望或行为，所以在广告制作的时候，必须将产品、市场和消费心理结合起来。

（一）广告中色彩的表现与象征作用

色彩是广告表现的一个重要因素，色彩对广告环境、对人们感情活动都具有深刻影响，广告色彩对商品具有象征性，不同的商品具有不同的色彩语言，从而让消费者更意识别。国内外一些大的公司、大企业都会选定某种颜色作为代表自身的形象色。在运用色彩的时候，要掌握广告中主色调运用的规律。一幅好的广告色彩，可以倾向于明朗鲜艳或素雅质朴，这些色彩倾向所形成的不同色调给人们的印象，就是广告色彩的总体效果。广告色彩的整体效果取决于广告主题的需要以及消费者对色彩的喜好。
广告的色调一般由多个色彩组成，为了获得统一的整体色彩效果，需要根据广告主题和视觉传达要求，选择一种支配地位的色彩作为主色调，并此构成画面的整体色彩倾向。其它色彩则围绕着主色调进行变化，形成主次统一。
不同类别的商品适于是用不同的主色调。
食品类：常用鲜明、丰富的色调。
药品类：常用单纯的冷色或暖色调。
化妆品类：常用柔和、脂粉中性的色彩。
儿童用品：常用鲜艳的纯色或色相对比、冷暖对比。
广告中色彩要避免使用一些消费者禁忌的色彩组合，色彩的象征性是广告设计中必须考虑的。
红色：不仅代表爱情，还代表法律和道德禁区的颜色。红色是正负面的各种激情的象征色。这种象征色背后隐藏真实的体验。人们会因尴尬或热恋而脸红，回因害羞、愤怒而脸红。陷入愤怒而丧失理性的人眼中只有红色。
绿色：是生命的象征色。作为生命色的绿色是女性的象征。在中国绿色是长寿和慈善的象征色。在中世纪的艺术创作中。扮演生命化身的神明常常穿着绿衣。在许多绘画里，神圣的米歇尔征服龙撒旦时所穿的是一件绿色的披风。
粉红色：就粉红色的好坏感受而言，女性和男性所表现出来的差别比任何一种颜色都要鲜明。8%的女性认为粉红色比其他颜色都美丽；只有7%的女性完全拒绝粉红色。男性中只有2%的人把粉红色列为喜欢的色彩，12%的男性不喜欢粉红色。可见，粉红色属于女人的色彩，象征柔弱的优势，它代表和谐与友好的色彩。
要想在广告设计中设计出引人注目的艺术形象和宣传产品，应该考虑色彩的象征性是否与要表达的寓意相同。在这基础上才能进行运用。

（二）广告色彩与地域范围

各个国家、各个民族由于社会、政治、经济、文化、科学、艺术、教育、宗教信仰以至自然环境和传统生活习惯的不同，表现在气质、性格、兴趣、爱好等方面是不相同的，对色彩也会各有偏爱。
红色在中国和东方民族中被象征为喜庆、热烈、幸福是传统的节日色彩，妇女结婚、节日庆祝都喜欢用红色装饰，所以在节日作广告时要大量地运用红色，符合人们的心理需求。
绿色在信奉伊斯兰教的国家是最受欢迎的颜色，因为绿色象征生命之色，可是有些西方国家都认为绿色含有妒忌的意思，而不受欢迎。
黄色在中国封建社会里被帝王专用，百姓不准使用。但黄色在基督教国家里被认为是叛徒犹太的衣服颜色，是卑劣可耻的象征，在伊斯兰教中黄色是死亡的象征。
即使是在同一个地区、同一民族由于居住环境的不同，色彩的喜爱也有所差别。就我国的农村与城市而言，农村一般要求装饰色彩要鲜明，而城市一般要讲究文静、雅致。我国是一个多民族的国家，对色彩的喜欢和忌讳在各民族也有所差别。汉族一般新换红色、黄色、绿色；蒙古族喜欢黑色、白色、蓝色、红色；藏族喜欢黑色、红色、桔色、等颜色，忌讳黄色、白色、朱红色；满族喜欢黄色、紫色、红色、蓝色，忌讳白色。
设计师为了赋予色彩更大的魅力，充分了解不同对象的色彩欣赏习惯和审美心理的同时，也要考虑色彩在不同地域的不同意义。

（三）广告色彩与消费心理

色彩能够唤起人们自然的、无意识的反应的联想，能够影响人们的情绪，广告中的有些色彩给人的感觉是不同的。有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感。在广告设计中色彩反应的心理效应是很重要的。

红色
从色彩学的角度描述红色的特征：力量、生活的愉悦、强度、热量、友好和个人魅力。无论人们是否愿意，红色总能集聚众人的目光。而红色在广告应用中也非常重要，红色令人联想到强壮、精力充沛、信任和创造力，它还能刺激食欲。马克斯.绿什教授和其他人都认为“红色意味着活力”在人们的观念中，红色往往与吉祥、好运联系在一起，它在设计使用中成为节日庆祝的常用色。

蓝色
极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清澈、超脱、梦幻、思索远离世俗的感觉。

黄色
纯粹的黄色有很强的光明之感，使人感到明朗和纯洁。黄色会让人联想到新生、单纯、天真。还可以联想到许多食品，如蛋黄、奶油。而黄色又于病弱有关，所以黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。

绿色
绿色在心理学上是坚定、意志、权利，同时也有宁静与和谐。绿色对人的安静和修养有着积极的作用，是易于被接受的色彩。

在广告的色彩应用中，需要把握消费者心理、运用特定的色彩来表现出商品自身的特性。如食品—为烘托其食物感和营养性能，暖色用的较多。例麦当劳使用的是黄色与红色的组合。黄色是色彩中最亮丽的色彩，使人想到灿烂的阳光、丰硕的秋天，给人以希望和幻想，所以麦当劳用它向顾客传达高贵的品质和信誉完美的服务。
化妆品—多用柔和、素雅的色调，给人以护肤养颜的感觉。如欧柏莱使用的是乳白色。乳白色是清洁、朴素、纯真、高雅的象征，使用它显示企业的洁净和值得信赖，借以表现企业对顾客的经营姿态。

二、广告色彩的应用

广告有多种表现手段，如电视、多媒体动画、平面设计等。广告的传播途径又有平面媒体、报纸、户外广告牌、灯箱牌等，广告为了更大的宣传广告产品。例如我们在报纸上看到的广告、杂志上的广告、户外广告等许多种类的广告，在这些广告要与色彩紧密地联系起来。

(一）报纸

报纸是大家最为熟悉的宣传媒介之一，目前国内外的报纸有数百种之多，可以算是最直接面对消费者的媒体。报纸广告有好多的优点：广泛性，报纸的种类很多，发行很广，阅读者多。在报纸上即可以刊登生产资料的广告，也可以刊登生活资料的广告，也可以用黑白广告，还有套印或彩印，内容形式很丰富的。快速性：报纸的印刷和销售的速度非常快，适合于时间性较强的新产品和快件产品。连续性：报纸的发行具有连续性，利用这一点可以发挥重复性和渐变性。使读者加深广告印象。针对性：广告要根据具体的情况利用不同时间，不同类型的报纸将信息传达出来。
在报纸广告中正确的运用色彩有很好的宣传作用：
1．吸引消费者的注意力。消费者对彩色广告的注意力要比黑白广告的注意率高，暖色调比冷色调更具有吸引力。
2．能真实地再现商品、人物和景物的形态。很多商品只有通过色彩才能表现出其特点。
3．突出宣传的重点。在广告中如果想突出哪个方面哪个部分，可以通过色彩使其显得更为醒目。
4．提高画面的感染力，彩色广告能激发读者的情感，具有较强的感染力，不同的色彩有不同的情感。所以在色彩的运用上，要结合色彩对人的情感作用进行设计。
5．提高记忆效果。色彩丰富和谐的广告能给人留下深刻印象，记忆效果比较好。
色彩在广告表现中起着非常重要的作用，但并不是说色彩用的越多越好，应根据所表现的内容和视觉效果进行选择和应用色彩。有时色彩越多，反而破坏了效果。在报纸广告设计中运用色彩要恰到好处。


（二）杂志

杂志也称期刊，与报纸一样，也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物。外国学者经过研究，曾杂志、电视、报纸、广播、户外五种广告媒体在各种情况下的不同效果作了比较。在目标传达方面，杂志优于报纸、户外媒体，与电视、广播相同。在创造情绪能力方面，杂志优于广播、报纸、户外媒体，逊于电视。在季节弹性方面，杂志优于电视，与广播、报纸、户外相同。可见杂志的作用不可小看，杂志是做各类专用产品广告的良好媒介，而这是由杂志本身所具有的特点决定的。
广告作品的传真实性更好，同时，要求杂志在广告设计中更注意色彩的运用，充分发挥画面的视觉感染力。在宣传食品、服装等广告设计中，色彩的价值是比较明显的。
在这些广告设计中，色彩能比文字更能表现这些产品的优点和特色。消费者如果在杂志上见过这种商品，而且留有深刻印象，当他们在逛街、逛超市的时候，就会注意这种商品，产生购买欲望，并且可能做出决定购买商品。同一幅杂志广告作品，黑白广告与双色广告以及彩色广告相比，其注目率是不同的，彩色广告的注目率是最高的，最具有吸引力的。
杂志广告的特点的针对性很强，由于不同的杂志不同的读者群。比如：时装杂志读者，以妇女与服装行业人员居多，女性的本性天生就喜欢色彩鲜艳、亮丽、丰富的色彩，大多数服装类的杂志采用的颜色要以鲜艳明快为主色调。儿童杂志以小学生居多，杂志的订阅对象也比较集中和稳定，儿童的特点天真、活泼，比较喜欢纯真的色彩，在设计时要了解消费群体的特点来进行设计。
相对报纸而言，广告对象理解度高，订阅杂志的读者一般都是文化水平很高的，而且对杂志的性质有一定的了解，然后才订阅的，对于这类读者，他们的审美能力相对来说要更高些，所以对色彩的运用要更加注意，要有视觉冲击力，而且在有丰富的色彩同时，不能过于花哨。暖色调的广告较冷色调的广告更具有吸引力，在杂志的运用中，我们要利用这点更好的设计。

（三）户外广告

户外广告与人们的生活息息相关，影响着社会形态与人类的生活方式，它能反映出一个国家的物质文明生活，并从这一侧面代表了一个国家的文化水准。户外广告已经成为现代都市景观的一部分，并成为美化现代都市的一个重要因素。
户外广告是由多种现代科技材料综合构成的整体性的连续景观，融合了都市建筑道路、景物、壁面等视觉识别，是空间环境的视觉扩张，户外广告具备了区域性的传递信息及特殊功能，并且能帮助非特定性目标消费者了解商品企业的名称、品牌的特色、销售的重点。户外广告是一个非常重要的广告宣传形式。户外广告设计要醒目、要刺激，视觉冲击力要强。强烈的视觉冲击力是户外广告的灵魂。那么怎样才能醒目视觉冲击力强？色彩要对比鲜明，而且要简单明了。过多的颜色会混乱人们的视觉分辨能力，一定要禁止使用过多色彩。户外广告的特点就是让广告在瞬间呈现在 人的脑海里。并且留有深刻的印象。把流动观众的视线吸引过来。户外广告不需要传播出的信息多么深刻，而是观念一目了然的被理解，能在瞬间产生“惊鸿一瞥”的感染力。只有抓住观众的视线，才能达到户外广告的目的。在广告的设计元素中只有色彩才具有这样的作用。
在户外广告的设计中，要注意强调色彩对比关系，要有企业自身的标准色，不能与其他广告类似。这样才能脱颖而出。色彩是户外广告的支撑点，我们在做设计的时候，不但要考虑到色彩的审美感，而且要考虑色彩的区域性，避免使用区域与区域间禁用的色彩。
空前发展的今天，人们的审美能力越来越高，对广告的需求也越高。一个优秀的设计师必须对广告的各个发面有所了解。色彩是广告设计中一个元素，我们必须对色彩的专业知识掌握透彻，在了解色彩的象征性和色彩的心理效应的同时，还要合理的运用。

参考文献：
[1][德]爱娃•海勒（Eva Heller）著 吴彤 译:《色彩的文化》,中国编印出版社。
[2][德]哈拉尔德•布拉尔姆 著 陈兆 译：《色彩的魔力》，安徽人民出版社。

[相关链接]作者简介
车继成（1976—），男，江苏苏州人，苏州茵梦湖集团设计部经理。研究方向：包装设计和影视广告。