包装设计构思与表现手法 作者：车继成

随着社会经济的发展，人们的生活水平的不断提高，对消费的质量要求越发提高。人们作为消费者对商品的要求越来越高，无论是从商品自身的质量，还是从其包装上，都要有所要求，首先，商品包装必须要给人耳目一新的视觉感受，设计独特新颖，这是人们选用商品的第一视觉感受。

一、设计构思

构思是包装设计的灵魂。创作是由不成熟到成熟的，在这一过程中有一些肯定或者一些否定，修改一些或补充一些，最后达到最理想的设计。构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。
（一）、设计中寻找表现重点 ：
　　重点是指表现内容的集中点。包装设计有限画面内进行，这是在空间上的局限性。同时，包装在销售中又是在短蜇的时间内为购买者认识，这是时间上的局限性。这种时空限制要求包装设计不能盲目求全，面面俱到，要抓住最为醒目的进行设计重点。
重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的重点是有利于提高商品的销售。能确定重点的有关项目 ：
该商品的商标形象，牌号的含义；
该商品的功能与效用，质地属性；
该商品的产地背景，地方因素；
该商品的使用人群背景，消费对象；
该商品与现类产品的相同与不同，区别所在的重要点；
该商品同类包装设计的状况与商品的特征；
　　重点的选择主要包括商标牌号、商品本身和消费对象三个方面。一些具有著名商标或牌号的产品，可以用商标牌号为表现重点：一些具有较突出的某种特色的产品或新产品的包装则可以用产品本身作为重点；针对使用者强的商品包装可以以消费者为表现重点。

（二）、表现角度
　 这是确定表现形式后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、牌号为表现重点，是表现形象，或是表现牌号所具有的某种含义？如果以商品本身为表现重点，是表现商品外在形象，还是表现商品的某种内在属性？是表现共组成成分还是表现其功能效用？事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性。

二、表现手法

　 好的表现手法和表现形式是设计的生机所在。 不论如何表现，都是要表现内容、表现内容的某种特点。从广义看：任何事物都必须具有自身的特殊性，任何事物都必须与其它某些事物有一定的关联。这样，要表现一种事物，表现一个对象，就有两种基本手法：一是直接表现该对象的一定特征，另一种是间接地借助于该对象的一定特征。前者称为直接展示法 ，后者称为间接性表现或叫借助性表现。

（一）.直接展示法
这是一种最常见的表现手法。直接表现是指表现重点是内容物本身。充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。
这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品设计中元素的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色彩和文字以及背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。

1、色彩在视觉表现是最敏感的因素之一。色彩的设计在包装设计中占据很重要的位置，色彩的整体效果需要醒目而具有独特个性设计搭配，能抓住消费者的视线，能通过色彩的象征意义产生不同的视觉感受及心理感受，达到其表达目的。
在包装设计的视觉表现中，色彩的共性与个性既有各自独立性，又是相互照应，相互结合的。削弱色彩个性化表现就是削弱了其产品的市场竞争力，但是，对产品的色彩表现如果脱离大多数人共同认识的基础，这种设计完全脱离一定共性要求，盲目的去追求个性， 即使再独特也是不成功的。
色彩在包装中的商品特性
各类商品包装都具有一定的属性。如医药用品和娱乐用品、食品和五金用品、化妆用品和文教用品等都有较大的属性区别。而同一类产品也还可以细分化，例如医药用品有中药、西药、治疗药、滋补药、一般药的不同。对此，色彩处理要具体对待，发挥色彩的感觉要素（物理、生理、心理），力求典型个性的表现。就化妆品而言，女性化妆品一般采用清淡的色彩，如代表女性色彩的粉红色，黄色，淡蓝色等，而男性化妆品一般采用沉稳色调搭配，黑白灰的使用较多。就娱乐用品而言，多采用色彩鲜明跳跃，对比性、刺激性强的色彩强烈的色彩搭配。对不同属性的产品在包装设计中所用的色彩是不同的。在设计中要注意使用，色彩是表现产品属性的重要元素之一。
色彩具有独特性
特异色彩
有些包装设计中的色彩，如按本身属性配色，整个设计画面色彩一般，视觉冲击力不是很强，这时就需要大胆运用创意色彩，使用反常规色彩，让其产品的包装从同类商品中脱颖而出，这种色彩的处理使我们视觉格外敏感，印象更深刻，达到目的从而刺激消费。
流行色彩
流行色，是合乎时代风尚的颜色，最为时髦的、时尚的色彩。现代包装设计中流行色的运用能给产品带来很大的经济效益，流行色是最为受人们所受欢迎的，每年度国际流行色协会发布的流行色，是根据国际形势、市场、经济等时代特征而提出的，以流行色作为设计的出发点，能引起人们的共性和认可。
色彩的民族性与地域性
色彩依时代、地域的差异，反应在视觉和心理是不同的，各个国家、民族，由于社会背景、经济状况、生活条件、传统习惯、风俗人情和自然环境影响而形成了不同的色彩习俗。 例如：在我国对红色自古以来情有独钟，大到国庆、春节、小至个人婚嫁、生日等，都以红色象征喜庆、吉祥。节日礼品包装上色彩多用红色。 黄色是我国封建帝王的专用色，标志神圣、庄严、权威，它代表中心。在包装中用于食品色，它给人以丰硕、甜美、香酥的感觉，是一个能引起食欲的色彩。 而伊斯兰教学的尖塔、阿位伯民族的国旗都以
他们珍爱的绿色被装饰和象征，禁忌黄色。绿色是大自然中草木的颜色，是绿色生命的色，象征着自然和生长。接近黄色的绿表示着青春感，象征着春天和成长；鲜嫩的绿色是叶绿素的颜色，会引起食欲，它象征和平与安全。茶叶的包装色多用绿色。 应了解各国、各地区对色彩的喜爱和禁忌，特别是进出口商品包装上的色彩处理应注意适合国情，以提高产品在国际市场中的竞争力。

2、文字是设计中非常重要的组成部分。文字排列组合的好坏，直接影响其版面的视觉传达效果。因此，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品的诉求力，赋予版面审美价值的一种重要构成手法。
包装中文字的可读性：
　 文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和各种信息，设计时必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。设计中的文字应避免繁杂零乱，切忌为了设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好，更有效的传达作者的意图，表达设计的主题和构想意念。
包装所赋予文字的个性：
　　文字的设计要服从于包装设计的风格特征。如，茶叶包装一般运用书写体的文字作为商品名称的设计字体，不拘一格的视觉感受，如果采用一般性字体会显得很拘谨，不能更好的表现商者的用意。儿童食品中，文字一般都采用活泼，可爱的字体，体现出儿童的心理，这样的设计才能被消费者所认可。但文字在追求独特的同时，文字的设计不能和整个作品的风格特征相脱离，更不能相冲突，否则，就会破坏文字的诉求效果。　　
文字设计要富于创造性：
　　根据作品主题的要求，突出文字设计的个性，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，有利于作者设计意图的表现。设计时，应从字的形态特征与组合上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造出富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。　　
除了客观地直接表现外，还有以下一些运用辅助性方式的直接表现手法。
衬托，对比，归纳，特写以及夸张。而夸张是最为受青睐地一种表现手法，它不但有要求有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情合理。这种表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般要注意可爱、生动、有趣的特点，而不宜采用丑化的形式。对设计作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过分夸大，以加深或扩大这些特征的认识。夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。
按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为设计的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。
（二）、间接性表现
　　间接性表现是比较内在的表现手法。即画面上不出现在表现的对象本身，而借助于其它有关事物来表现该对象。这种手法具有更加宽广和独特新颖的表现，在构思上往往用于表现内容物的某种属性或牌号、意念等。
　　就产品来说，有些产品无法进行直接性表现。如香水、酒、饮料、洗衣粉等。这就需要用间接表现法来处理。同时许多以直接性表现的产品，为了求得新颖、独特、多变的表现效果，也往往从间接表现上追求新意、寻求改变。
　　间接表现的手法是比喻、联想和象征。 所采用的比喻成分必须是大多数人所共同了解的具体事物、具体形象，这就要求设计者有比较丰富的生活知识和文化修养。 联想法是借助于某种形象引导观者的认识向一定方向集中，由观者产生的联想来补充画面上所没有直接交代的东西。人们在观看一件设计商品时，并不只是简单地视觉接受，而总会产生一定的心理活动。一定心理活动的意识，取决于设计的表现，这是联想法应用的心理基础。 联想法所借助的媒介形象比比喻形象更为灵活，它可以具象，也可以抽象。各种具体的，抽象的形象都可以引起人们一定的联想。在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。 通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美国微软公司者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。 象征：这是比喻与联想相结合的转化，在表现的含义上更为抽象，在表现的形式上更为凝咎。在包装装潢设计，主要体现为大多数人共同认识的基础上用以表达牌号的某种含义和某种商品的抽象属性。象征法与比喻和联想法相结合，更加理性、含蓄。
社会经济的飞速发展，企业之间的竞争不断地加强，产品的宣传极其重要，而对产品设计的要求越来越高，包装设计构思在整个包装设计起到举足轻重的作用。而包装设计的表现手法对于设计者来讲，是起到决定性作用，一个好的包装设计，会给商品带来一个新的商机。新颖独特的设计能引导消费者的心理感受，从而促进消费，达到目的。

参考文献:
[1]牟跃：《实用广告设计》，人民美术出版社。
[2]黄国松：《色彩设计学》，中国纺织出版社。


[相关链接]作者简介
车继成（1976—），男，江苏苏州人，苏州茵梦湖集团设计部经理。研究方向：包装设计和影视广告。