论广告摄影的创意 作者：王瑞稼

摄影从发明到今天不过才短短的一百多年，但它的发展及传播速度却是相当惊人的，特别是当摄影艺术步入广告这一领域后，它就具备了商业和文化艺术的双重属性。作为广告的主要传播媒介，如电视、杂志、报纸、招贴、户外广告、网上广告等，摄影作为其中的主要手段，具有不可代替的重要作用。在广告传播中，摄影具有强烈的表现力，这种表现力能够真实、生动的表现出被摄对象的形象、内容、特点等。完美的传达商品的各种信息，给消费者直观的感受。随着社会的不断发展，图片开始越来越多地占据各种传播媒介，它以其它艺术表现形式所不及的优点，快速地覆盖了我们的生活，进入社会的各个领域。这就为广告摄影的发展提供了更广阔的创作空间，使广告摄影迅速壮大，并成为摄影世界中越来越重要的一个分支。
广告摄影作为营销的重要手段，它的作用在任何时候都有不可低估，随着时代的发展，现代职业摄影行业所经营的业务范畴已大大超出了原先的服务内容，从事着“摄影更广”的业务领城，越来越多的人们接受并认识到“全方位的信息交流活动Communication”将成为商业职业摄影服务的理念，适应现代信息社会发展的需要，并获取更大的利益和成效。
广告摄影创意是广告摄影对象制作的核心，是决定如何具体表现对象，通过构思、创新、视觉化、艺术化、形象化的过程。广告摄影创意的好坏，不仅是表现艺术的问题，还是整体广告策划，定位是否准确，有没有达到广告的预定目标的问题，是关系到整个计划成败的关键部分。可以说：创意是广告摄影作品的灵魂。如果广告中没有了创意，就像广告没有了灵魂。没有灵魂的广告拿什么来吸引观众，刺激消费呢？随着社会的发展，人们每天接触的广告量急剧上升，广告几乎无处不在。每天接触那么多的广告，真正让人印象深刻的，就只有那些想法新颖，表现独特的广告，这就是创意所发挥的作用，只有好的创意才能在这种泛滥的广告中脱颖而出。因此，广告创意已成为众多广告摄影师、设计师追求的目标，成为广告界的潮流。由于广告业的发展，广告的种类也不断增多。有宣传某种商品、品牌的广告，有为了让人注意而做的公益广告，还有宣传公司服务的广告等等。而我们平时接触中最常见的便是宣传商品的广告。这种广告比较受摄影师、设计师的重视。在商品广告中，摄影师、设计师能够比较自由的发挥自己的想象，创意的空间相对其他种类的广告要大得多。
　　怎样的创意才算是好的广告摄影创意？每个人对于“好”都有自己的看法，每个人对于“好的广告创意”也都有自己独到的见解。但归结起来，就是想法新奇、创意独特。因为人们之所以会把目光停留在这幅作品上，正是因为它打破常规，与众不同，能从众多广告图片中脱颖而出，让人耳目一新。“好的创意在于它的想象力和独创性”。能够让人们产生无限遐想、吸引大众注意力的创意，才是好的创意。具体到广告摄影的创意，不仅是想法要独特，还要简单明了。伯恩巴克曾说过“假如你不能把你所要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，你的广告就不具有创意。”不要奢望在一则广告中表达多个内容，在一个广告中同时强调多个内容，便没有了主题，更不用说突出主题了，只会让人们眼花缭乱、看过就忘。在一幅简单的广告图片中，人们能接受的也就只有简单、明了的东西而已，毕竟人们接触每个广告的时间、注意力、耐心都是有限的。电视广告只有几十秒甚至几秒的时间，而报纸也不过是人们扫一眼的时间，这么短的时间，过多的诉求内容，只会让人们厌烦。信息传送过量，必然会导致阻塞。例如一则可乐广告中，不止强调可乐的品牌，还强调可乐与众不同、好喝、以及人们的渴望等等，从一张图片中同时传达出这么多的信息，人们在短时间内是接受不了的。一张画面中强调的东西多了自然就没有了重点，所有的诉求内容都同样重要，这种没有突出重点的广告，就像摄影图片中没有主题，无法吸引观众的视线。“渠道容量不是指一个渠道能传送的符号的数量，而是指渠道所能传达的信息的能力”。在广告中同时强调多个内容，没有主题，只注重在广告中从各个方面来诠释商品，只注重向人们传达信息的量，忽略了信息的强度，这样根本无法达到宣传商品的效果。没有强调这种商品独特之处，跟其它的商品没有区别，这就违背了广告创意的独创性。宣传某种商品就要突出这种商品的特质、与其它同类商品的不同，加强对商品特质的宣传，这样才能从众多同类商品中突出出来，这才是好的广告创意应该做到的。
　　广告摄影创意的新奇是建立在人们能够看懂，理解的基础上的，一则广告没有让人看懂，那么它的创意就不算成功。因为广告是用于沟通的，是向消费者传达信息、宣传商品的，与消费者进行沟通了，这则广告才算达到了目的。广告摄影的创意还要具有通俗性，能让人们看懂、理解，一则为了宣传而做得广告，没有让人看懂，也就达不到宣传的目的。但这种通俗性是有相对性的，要看其广告面对的是哪个层次的消费者，过于新奇的想法，并不能被大众所接受。
　　广告摄影的创意还要有差异性，要与其他同类产品的广告有所区别，这样才能出奇制胜。众多广告摄影师、设计师追求新奇的创意，不正是为了要在同类产品中脱颖而出吗？所有的广告都千篇一律，没有差别，根本无法在多如牛毛的广告中引起人们的注意。吸引人们的注意是广告众环节的第一步，没有这第一步，其余的一切也就无从谈起了。广告摄影创意的差异性还可以让消费者全新的去认识产品，用新的角度去看待产品、了解产品。
广告摄影的创意必须以传递最重要的商品销售信息为核心，广告摄影的创意过程，就是围绕最重要的商品信息凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛雪?提炼，组合、转化并加以原创性表现的过程，只有创造性的向消费者传递商品信息，才能创作出形式美的画面，做到创意新颖独特，将消费者的瞬间无意之中的目光吸引过来，打动消费者。准确传递商品信息是广告摄影的生命力所在，也是一个广告摄影师综合能力的体现 广告摄影的主要目的是向消费者传递特定的商品的信息，信息性是广告摄影的重要内涵与特征，也是与其它摄影艺术形式的重要区别。消费者对一幅广告摄影作品所感兴趣的是，它是否能最大限度地符合自己的实际利益和需要，是否真实可信。所以，传递的广告信息的最终目的是就是使消费者易于辩认、以理服人、可信感人，能够迅速把握广告摄影作品信息的内涵，从而产生思想观念上的变化，最终促使其发生符合广告摄影作品目的的消费行为。如果一幅广告摄影作品向消费者传递的信息不准确、或者不充分、不能满足消费者的实际需求，就不可能打动消费者，达到促销目的。因此，广告摄影作品必须将特定的商品信息准确的传递给消费者，必须明确商品的市场定位，使消费者不出现歧意，不被误解，这是广告摄影最基本的要求，准确、充分的商品信息传递是一幅广告摄影的价值和生命力的所在，能否把准确充分的商品信息传递通过完美的画面形式展现在消费者面前，也是对一个广告摄影师综合素质的检验。 作为一名优秀的广告摄影师应具备哪些综合能力呢？第一：作为一名广告摄影师应该具备全面的文化修养和专业理论素养，要熟悉现代科技的全新文化知识，要具有现代广告设计观念，有丰富的想象力，富于创造精神，要善于学习，要具有良好的审美感受能力和表现能力。第二：作为一名广告摄影师应该掌握娴熟的摄影技术技巧，有扎实的摄影基本功，熟悉各种先进摄影器材，由于计算机图像技术的迅速发展，特别是扫描技术和数码影像技术的迅速发展普及，使图像技术可以摆脱传统的感光胶片制作过程，从而使广告摄影进入了影像创意的广阔天地，一名广告摄影师要跟上时代的步伐，同时要有吃苦耐劳、顽强的毅力和敬业精神。第三：一名广告摄影师还有很重要的一点；就是要有商业意识，广告摄影师必须了解市场，熟悉所宣传的商品，了解消费者的心理，广告摄影师不一定是营销方面的专家，或者是传播学者，但他必须了解消费者，知道自己的作品要对准谁说话。总之，广告摄影是一门综合性的摄影艺术形式，它涉及到社会学、经济学、市场学、心理学、商品学、美学等各个方面的学科，它对于广告摄影师提出了很高的要求。一名优秀的广告摄影师必须具备整体完善的知识结构，只有具备整体完善知识结构的广告摄影师才能够把握消费者的心理特点行为规律，才能准确充分的向消费者传递商品信息，才能创作出符合消费者需求、被消费者乐于接受的广告摄影作品。
虽然商品广告的创意空间比较大，但并不是任何突发奇想的创意都能成为决定广告摄影成败的灵魂。作为整个广告的灵魂，广告摄影的创意也有很多限制，“广告创意就像是‘带着镣铐跳舞’”，广告摄影创意是在众多的限制中创造出来的精彩。
　　如今的广告摄影，摄影技术、条件不再是广告成败的主要原因，创意才是今天广告摄影的主导，追求新奇想法已成为整个广告业的潮流。广告摄影师在注重提高自身摄影技术的同时，还要不断扩展自己的想象力和创造力。随着广告业的发展，广告摄影师的水平己不仅仅由摄影技术来衡量，还要取决于他的创意水平。